文|罗斯（罗斯影视研究组）
当今时代的文化背景尼尔·波兹曼在著名的《娱乐至死》中写道，一切公共话语越来越以娱乐的形式出现，成为文化的精神。
娱乐营销已经悄然渗透到我们的生活中。综艺节目以其强大的影响力、融合力和带动力，成为时尚生活的重要引领者。
2017年末，如果要盘点全年的娱乐趋势，“生活方式娱乐”的崛起势头强劲且举足轻重。除了“慢下来，活下去”的态度外，内容领域的大趋势是适应现代化和重复消费，形成对美好生活的渴望。这种极其正确的创作方向，不仅了解受众的需求，而且洞察市场的痛点，开辟了一个非常有想象力的多维共生场景。
作为内容领域的生力军，今年7月正式成立的天猫拼拼就坚持了这一点。天猫从综艺节目赞助商转型为制作方，从零售平台转型为玩文化创意的内容营销公司。
9月起，天猫将打造“理想生活综艺季”，联动优酷、江苏卫视，重点打造周二、周三、周四晚的生活服务类节目，直接聚焦三档垂直综艺直播，包括食物，食物，食物。服装和时尚。家居三大领域包括人们最感兴趣的“衣”、“食”、“住”。
三个项目相继完成，取得了优异的成绩和良好的反响。近日，天猫制作经理大宝、优酷天猫工作室总经理周军接受了Capture娱乐杂志专访。
在对自己的成就和未来前景进行排名的过程中，他们特别强调了一点：电商+综艺不是娱乐+购物，而是生活方式+节目模式。 “天猫的产品进军娱乐行业是自然而然的必然选择。当消费升级成为商业界的最强音，人们对娱乐和生活方式的需求极高，内容需要资本，品牌需要内容时，我们有开放市场的优势在于你可以获得一切。”
优化“查看、购买”用户体验
成功探索不同生活方式计划的结合
很多观众一想到“电商+综艺”，就会条件反射地想到“电视购物”。天猫农产品从一开始就拒绝了这种简单粗暴的想法。作为一档娱乐节目，内容应该是第一位的，观看体验应该是第一位的。
优酷天猫工作室CEO周军表示：“在节目里卖货是电视购物模式，和我们有本质的不同。首先，我们告诉管理团队的第一件事是，你们的首要任务就是忘记——商业，我们回到创造娱乐的初衷；其次，电子商务是在受众的心目中，但实际上，我们把大部分精力都花在了生活方式的各个领域的研发上；第三，电商+综艺不是娱乐+购物，而是我们捕捉受众兴趣的生活方式和目标领域的初衷。例如，《疯狂衣橱》本质上是一档时尚创意脱口秀节目。当然，最重要的是，通过合作我们可以实现整个阿里巴巴平台内容和营销的统一。优秀的节目内容才能在此基础上诞生。 ”
周二《疯狂衣橱》“去天猫买时尚衣服”，周三《穿越吧厨房2017》“去天猫超市，找到心灵的好东西”，周四《大梦小家》“去天猫一键购买理想的家”。天猫综艺节目《理想生活》全季在优酷、江苏卫视播出，引导观众穿好、吃好、住好。
可以说，每一档节目都包裹着美好与温暖，解构普遍的情感和人文内涵，用柔和的人物表达温暖的内容。
《穿越吧厨房2017》以美食和故事为输入和载体，以文化和温情为核心和灵魂，反复带动社会主题，激发观众对“妈妈的味道”的共情。有人说这是一部让人边吃边哭的节目。 《品味爱》中，精心准备的菜肴用正能量温暖着人们的心，他们的匠心诠释了为什么“爱和食物不一样”。
该计划还与全球理想表相关联。双十一期间，节目主厨苏星前往巴西大使馆厨房，重现当地灵魂美食；还与Mr.等新零售平台合作。 Hippo组织意大利线下主题活动，表演丰富多彩。节目通过中外饮食文化的交流互动，补充价值观的升华。
是一档以“解决人们日常穿衣问题，增强民族自信心”为使命的《疯狂衣橱》服务综艺。每期都会有不同主题的明星嘉宾为你展示不同的穿搭技巧。我们大多数人都没有像名人那样拥有完美的面孔和身材。 《疯狂衣橱》 有了足够的本地人气，观众不仅可以看到素人如何通过改造找到合适的风格，还可以看到身材相似的人如何穿衣。更好看。
有观众戏称，从张绍刚这样的“老父亲”，到谢依霖、张大大这样表情朴素的演员，他们都懂得不夸张，不耍酷。正如刘畅上期所说，“《疯狂衣橱》为更多人了解如何穿、穿什么提供了一个窗口和一座桥梁！”
《大梦小家》与《新周刊》联手发起“新生活痴迷”活动。他用一句话强调了有形的“家”和无形的“梦想”之间的深刻联系——《大梦小家》一切都因“家的装饰”而增强。人类或家庭除了有能力经营“自己的生活”之外，还要应对“过渡到新生活”的复杂情感变化。该项目由胡海泉与苏星、吉克俊一共同主导，在专业设计师的指导下，着手快速改造人们的房屋。每一集都讲述了家里的温暖、梦想和亲情。大爱、慈善贡献、文化传承。海泉认为，这个节目最重要的不是给家庭带来改变，而是记录家庭中人之间的情感。
娱乐营销本质上是一种情感营销，强调生动、微妙、曲折的共情。不可否认，正是因为这些节目的趣味性和内容性，它们吸引了越来越多观众的关注，牢牢扎根于大众的心中。某种程度上，这是对首次体验“边看边买”模式的优化，让品牌在愉悦的场景中用内容触达用户。
超过100家商户参与了这三个项目
好的内容赋予品牌“武器”和“工具”。
业内人士认为，《天猫理想生活综艺季》之所以受到广泛关注，是因为天猫、优酷和江苏卫视的合作，对各档节目的播出进行了重组。融合电商、娱乐、互动、社交等元素后，“综艺+电商”成为连接线上线下的又一新零售桥梁。
以开放的心态和模式打造开放的合作，有效建立内容领域与消费领域的连接，用组合盒丰富“理想生活”的方方面面，体现天猫的核心品牌。
天猫的这一举措，让“天猫理想生活”开花结果、生根发芽。天猫不仅为“理想生活”提供好产品，还生产有好内容的产品。
这三个项目的成果在各方面都非常出色：
《穿越吧厨房2017》连续三季位居江苏卫视第一，优酷全季观看量超4亿。展会主打产品“妈妈之选洗衣凝露”在展会2分钟内售出10,000件，3分钟内售出72,000件。该计划还与多项营销活动相关，旨在使 Mom's Choice 洗衣凝胶在推出后 4 个月内成为单身人士的首选洗衣凝胶。最畅销的类别。整个赛季，该节目专注于在天猫超市寻找有灵魂的商品，并通过故事网站获得点击量，远超日均销量。
《疯狂衣橱》 全季观看量超过3.5亿，位列同期卫视节目前三，是优酷自制节目中收视率最高的节目。该计划成功为天猫吸引了新的年轻用户。在明星元素的加持下，用户的点击率和页面停留时间比正常大促销高出三倍以上。
同时，100家旗舰店+新媒体促销+100家线下店的氛围将与同一节目的促销相协调，以多样性作为服装的新标准，从而成为天猫服装商家的新游戏机会。推出新产品。
《大梦小家》第四集在卫视黄金时段同类节目中收视率最高，Youk总观看量达2亿。节目播出之际，恰逢行业首家新黑科技零售智慧店天猫电器、美家开业。纳入计划后，门店开业当天业绩较上年增长26倍； 11月4日至12日期间整体业绩同比增长168%；用户在商店刷脸16000次；实现线上线下封闭沟通，支撑“新零售”。
第二期节目播出当天，还针对节目主打品牌顾家家居推出了特别促销活动。当日，顾家品牌线上交易额同比增长602%。参观人数比去年增加了6倍。播出一小时内，超过602%的台湾民众参与网络互动。15w+。
三档节目以矩阵形式推出，导致第三季度整个综艺市场集中爆发。台湾与互联网的有机结合，让节目的传播力空前。天猫制作负责人大宝表示：“这次合作应该是第一次同时打通互联网渠道，效果非常好，我们也积累了很多经验。天猫制作作为内容创作部门，自然希望我们的内容能够更新。通过很多渠道，我们看到互联网和互联网的互补性让不同的项目在不同的平台上创造出不同的效果。总的来说，我们相信互联网和互联网有独特的价值。 ，深度合作还将继续。”
它横向贯穿电视和互联网；纵向分为线上和线下。总体而言，这三个项目为超过100个品牌提供了良好的品牌推广和销售机会。大宝说：“品牌在天猫。我们要响应平台交易者的需求，满足平台交易者的需求，实现平台交易者的需求。有一个销售商品和建立品牌的平台。内容营销是品牌声誉和传播的良好基础。良好的基础。战士为他们提供大米和武器。”
驶上产业发展快车道
随着领域的拓展和平台的升级，明年将比今年更有希望。
作为新的内容生产平台，天猫拼拼今年以惊人的势头爆发，成为行业黑马。
从去年的单一节目到今年，天猫出品正式打造了六剧一剧的阵容。经过一年多的“磨练”，尤其是最近六个月的火攻，天猫制作更加坚定了对未来的信心和方向。
大宝中肯表示：“今年是天猫产品快速发展的一年，但行业在不断变化，做某件事不需要有钱，只有各个角色配合，共同打造一个完整的体系。” “只有整个产业链才能发挥有效作用。有了这个特点，我们就可以不断孵化新品种，全面推出新品类、新车型。 ”
由于年轻用户面临极高的评价和判断，制作品质成为粘性的极限。天猫出品的优酷天猫工作室与江苏卫视等一流电视平台合作，共同探索更便捷的连接方式。这无疑在整个行业内形成了IP娱乐时代的游戏闭环。 。那么天猫如何保证内容的持续生产呢？大宝说：“首先是对可以使用的消费类别进行分类。优酷团队将对主要内容进行深入研发、节目评估和内容挖掘；二是加入优酷自己的大IP，将天猫产品嵌入产业链。双方共同孵化产业和内容。我们在生活方式品类锁定、模式开发、连锁拓展、整合营销等方面解决了有效的机制。我们希望我们正在创建的是一个IP模型。”
在多边合作中，优酷天猫工作室主要从内容管理的角度开展工作，与天猫制作进行有效合作。优酷天猫工作室总经理周军表示，其主要职能体现在三个角色：
天猫的生活方式垂直领域目前正在不断演变，未来空间不可低估。周军表示：“当前的社会需求和经济现状决定了我们正处于消费增长期，年轻用户对品质、个性的需求正在迅速膨胀，90后越来越不追随他们，更喜欢更时尚的生活。”垂直集中的叙事风格和视听语言，最大的问题是创作能否满足观众的需求，只有对生活的深刻洞察才能创造出符合市场需求的优秀内容。”
努力工作并利用势头。大宝表示：“我们今年的快速发展，还是立足于业务本身，聚焦衣食住行等切入点，从内部推动，到达明年最容易进入的领域。探索更深入的分享，我们也会集体加入，合作平台会更加完善。”
剪辑｜震撼设定｜导演对画面的剪辑｜No. 7