比起强迫主角拿起某种坚果或者某种面霜，更重要的是赋予产品存在的意义，让其更好地融入剧情。

1934年8月9日。

好莱坞电影《春姑娘与四凤》上映。

讲述了一个四口之家各有不同女儿的爱情故事。像大多数好莱坞电影一样，有开始和转变、美丽的梦想和幸福的结局。

片中，二女儿西娅幻想着富家男友如何用100克拉的蒂芙尼钻戒向她求婚。

这是蒂芙尼第一次尝试电影。

没有太多镜头，只有两行，一瞥。但确实留下了广告和电影交织的记忆。

而这一点的背后隐藏的是整个电影植入历史的一个缩影。

又是卢米埃尔兄弟。

与电影有关的事物的起源大多与它们有关。毕竟这两兄弟名义上就是电影的代言人。

大家都知道，1895年12月28日，卢米埃尔兄弟在巴黎一家咖啡馆首次公开放映电影，被称为“电影之父”。

但很多人不知道的是，这两兄弟也是电影广告植入的“创始人”。

卢米埃尔兄弟有一个共同的岳父：弗兰克·克莱尔。在里昂经营一家啤酒厂，经常出现在他们的电影中。

1896年，卢米埃尔兄弟拍摄了电影【纸牌游戏】。影片中，亲爱的老人慢慢地为身边的两个老人倒着自己的啤酒。

虽然瓶子上的标签看不清楚，但它仍然是一个原型。

半年后，“阳光牌肥皂”的生产商英国利华公司找到卢米埃尔兄弟，希望与他们合作拍摄电影《瑞士洗衣日》。

视频捕捉到了两名妇女清洁浴缸的画面。浴缸前最显眼的地方，放着两盒肥皂，法语和德语的品牌图标清晰可见。

电影广告植入正式诞生。

这个方法不仅可以分担拍戏的费用，运气好的话还能赚点钱，很快就在拍戏中流行起来。

说到这里，我想再次提到爱迪生大王。

作为早期电影时期臭名昭著的商人，爱迪生自然不会错过这个赚钱的机会。

作为一名经营者，他非常清楚如何获得最大的利润。他一边经营自己的工厂，一边利用电影宣传合作客户。

他与多家铁路公司合作，拍摄了一系列旅游短视频，里面有不同品牌的火车经过，有点像今天的视频广告。

在陈冠希的努力下，电影植入不再依赖于天空，而是有了新的稳定的商业模式。

当然他也趁机发了财。

20世纪20年代和1930年代，世界电影业取得了长足的发展。

一些大品牌厂商开始与电影公司联合开发，好莱坞也成为了很多厂商的宣传阵地。

在1933年的电影【晚餐】中，米高梅与可口可乐进行了深度合作。

除了在电影中出国，电影上映时，数千家可口可乐门店都贴出了电影的宣传海报。

即使在首映式上，可口可乐也堆积如山。

当时引起了不小的轰动。

此外，还有与华纳多次合作的别克，大受欢迎的别墅红酒，以及在《四凤》中一睹风采的蒂芙尼珠宝。

也是当时电影里的常客。

20世纪40年代，出现了一种称为“搭售”的营销模式。

本质上是广告植入，但明星会为其宣传平台，剧院周围有直营店或摊位。

从电影到明星本人，整个都融入到广告系统中。

不同于汽车、珠宝等奢侈品，更注重品牌推广。“领带销售”多是小件物品。基本上走出影院就可以购买，直接、快捷，充分利用了观众的冲动消费心理。

最常见的是香烟。

1941年的音乐剧《金色梦想》中，男主角弗雷德·阿斯泰尔嘴里叼着香烟跳着标志性的踢踏舞。

这种无拘无束、无拘无束的感觉很容易触动在场烟民的心。电影结束后，影院外的“切斯特菲尔德香烟”也被抢购一空。

20世纪50年代，广告投放开始涉足广播电视行业，产品覆盖面越来越大。

哥伦比亚的“合作产品”名单包括从电子产品到家居产品等多达43家企业。

仅通过1960年的电影《我们为何相遇》，哥伦比亚就从14家制作发行商处获得了价值10万美元的产品，以及数个免费拍摄场景。

如果说以前的广告植入只是涉及电影中产品的曝光，那么到了20世纪70年代，它已经发展成为真正的插屏广告。

商人为电影提供产品和道具，演员需要使用和提及这些产品，而不仅仅是“拍照”。

最典型的是斯皮尔伯格1982年的《E.T.》。

埃利奥特沿途撒了软糖豆以引诱外星人E.T.和他一起走出森林。这使得色彩缤纷的好时糖果大受欢迎。

甚至有学者表示，这部影片真正标志着“广告植入的诞生”。

这样说显然不准确，但是从侧面可以看出这部电影在广告投放上的地位。成为电影史上绕不开的经典案例。

此后，为了吸引合作，好莱坞出现了专门的广告和公关公司来处理相关事宜。

越来越多的品牌介入这一领域并分一杯羹。

与西方不同。

中国的影视植入没有这么悠久的历史。最早涉足广告植入的是1990年的室内情景喜剧【编辑部的故事】。

当时的“白龙矿泉壶”在剧中多次展现，还给游戏中的人设置了剧情来讲解它的好处。

销量一度猛增，“白龙现象”出现。

这种立竿见影的效果，使得影视植入在中国迅速蔓延，并逐渐波及到各个影视、文学艺术流派。

冯小刚就是一个典型代表。

2003年的电影【手机】中，摩托罗拉大显身手，众多特写让品牌标志曝光率飙升。

到2004年拍摄《天下无贼》时，刘德华手持的数码相机已经卡在了影片的开头。就连他偷的手机也是同一品牌的。

这波植入给《天下无贼》带来了近4000万元的收入。更不用说不成功了。

在美国，植入式广告已经有近一百年的历史。

在中国才20多岁。

与西方在这一领域的成熟相比，中国的尝试还处于起步阶段。混乱自然是不可避免的，市场需要逐步规范。

更重要的是改变广告投放所带来的刻板感和违和感。

近年来，广告植入逐渐成为中国影视中被诟病的存在。随着文化产业市场份额的扩大，这种情况更加严重。

因为高额利润，很多影视剧在植入上变得更加马虎，经常听到影视人物喊着生硬的广告。

很蹩脚且不和谐。

作为电影植入的经典商人，1934年的《春姑娘与四凤》并不是蒂芙尼在电影中的唯一尝试。

为影视投放树立了合理的标杆。

1961年，电影《蒂凡尼的早餐》上映。

以品牌命名，这也是电影史上广告植入的经典案例之一。

整部影片极力讲述一个应召女郎如何找到生命和爱情的真谛。没有一句口号，但人们从心底记住了这个品牌。

当奥黛丽·赫本身穿小黑裙、佩戴名为“钻石之王”的项链出现在好莱坞影院时，蒂芙尼就成为了无数女孩的梦想。

华而不实的珠宝渐渐褪去，唯一剩下的就是成为更好的自己。没有什么比这更能给观众和消费者留下深刻印象了。

2007年开始的《变形金刚》也是如此。

当一辆看似普通的雪佛兰汽车摇身一变成为正义与勇敢的超级英雄时，观众会在脑海中自动联想到电影的精神和品牌。

拥有一辆代表光明和正义的雪佛兰汽车，可以带领一个不幸的普通人走向理想的生活。

还有比这更吸引人的事吗？

比起强迫主角拿起某种坚果或者某种面霜，更重要的是赋予产品存在的意义，让其更好地融入剧情。

就像西娅手上的蒂芙尼钻戒。

即使没有长镜头、短镜头、特写镜头，只要出现这个名字，观众就会买单。

因为那代表着爱。

-

笨猫

文章首发于微信公众号《电影破事》